Questa mattina ho letto la notizia che Chiara Ferragni (l'influencer italiana più celebre al mondo, 22.5 milioni di follower su Instagram) ha pubblicato sui social la foto della figlia appena nata che indossa un cappellino. Non un cappellino qualunque, è quello della collezione Chiara Ferragni Brand, che sarà disponibile a maggio. Sei milioni di like.
I cosiddetti influencers, ovvero quelle persone che si arricchiscono costruendo un profilo su un social (tipicamente Instagram) che raccoglie un numero spropositato di followers, non sono nient'altro che dei potenti veicoli pubblicitari. Per esserlo in modo efficacie devono in qualche modo costruire un personaggio pubblico di successo, un'immagine di persona felice e realizzata, allo stesso modo in cui i pubblicitari costruiscono spot che veicolano prodotti associandoli ad immagini accattivanti, ad atmosfere sognanti, cornici patinate, contesti affascinanti. Un po' come la famosa famiglia del Mulino Bianco di un po' di anni fa.
Ma c'è una differenza significativa tra le due cose. La famiglia del Mulino Bianco era chiaramente finta, il risultato di uno spot pubblicitario ben studiato dagli autori e ben interpretato da attori (ci sono ancora oggi tanti esempi di questo tipo). Di fronte ad una cosa del genere è abbastanza facile mantenere un atteggiamento critico e prendere le distanze.
Gli influencers invece appaiono come persone vere, e questo dà una potenza del tutto nuova ai loro messaggi pubblicitari. Appaiono come modelli di vita reali e i loro suggerimenti espliciti o impliciti hanno una forza particolare. In realtà anche gli influencers sono finti, nel senso che una cosa sono i profili Instagram costruiti ad arte per rappresentare una realtà fittizia ma funzionale ai messaggi che si propone di veicolare, e una cosa sono le persone che ci sono dietro. Ma il punto è che nel mondo dei social è quasi sempre così. Anche gli utenti costruiscono nei loro profili una rappresentazione parziale e falsata della loro vita. In questo modo l'identificazione tra il consumatore e il prodotto a lui destinato è praticamente completa, raggiungendo il massimo della sua efficacia e rendendo molto più difficile nel consumatore quell'atteggiamento critico che può difenderlo.
La bambina pubblicata su Instagram è un media pubblicitario prima ancora di essere una persona. Per non parlare dei milioni di target pubblicitari che la seguono.
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